一先把时间推回到 2013 年 6 月（并不是 2007 年 1 月 9 日），距离微信推出公众平台，大概是 8 个月的样子。在这 8 个月中，微信从来没公开宣讲过什么。低调，神秘，一如张小龙本人的风格。这一天，时任微信产品总监的曾鸣，来到了腾讯把脉沙龙，第一次对外宣讲微信公众平台。…
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一 先把时间推回到 2013 年 6 月（并不是 2007 年 1 月 9 日），距离微信推出公众平台，大概是 8 个月的样子。 在这 8 个月中，微信从来没公开宣讲过什么。低调，神秘，一如张小龙本人的风格。 这一天，时任微信产品总监的曾鸣，来到了腾讯把脉沙龙，第一次对外宣讲微信公众平台。同时，还带来了几个精品案例——这应该就是微信公开课的前身。 这几个案例分别是：南方航空、招商银行、广州公安、国家博物馆、广东联通、央视新闻和商业价值。 最后两个属于媒体。 有趣的是，曾鸣在宣讲中，提到了这样两句话： 微信数据显示，你发的内容越猛，用户掉得越多。因为用户已经被骚扰过度。 所以我们要说的一句话是，微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。 这句话更关键： 微信公众号不在于大小，而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次，只要那次用的时候，你提供的东西有价值，我就不会从通讯录里删除你，你至少会把我黏住。 当时非常有名的一个自媒体人潘越飞在这场宣讲会后，写下了这样一段听后感言： 自媒体还不是微信公众平台的重心。 二 其实做公号内容久的人，都应该有这种印象：对媒体两个字，微信一开始是不待见的。 一直到今天，微信公号依然有让一些搞内容的人不怎么舒服的地方。比方说，大部分公号，一天只能推送一次。推送完了，发现个错别字，还不让改。 如果说拒绝承认自己是媒体的张一鸣，心里还是明白今日头条是靠内容吃饭的话，我想，张小龙打一开始，就没料到，微信公号平台，居然成了中国时下最大的内容生态，真没有之一。 依靠微信蓬勃而起的腾讯效果广告，包括朋友圈广告、广点通、互选广告等，其实和微信事业部并没有什么关系。虽然张小龙在广告上很有话语权，但业绩真的不算 WXG。 如果你有兴趣的话，可以到网上搜索一下 2013 年那场腾讯把脉沙龙里的文字记录。你会发现，南方航空、招商银行、广州公安、国家博物馆、广东联通这几个当年的微信公号精品案例，竟然在今天，几乎都可以用小程序来解决！ 你再琢磨琢磨曾鸣的这句话： 微信公众号不在于大小，而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次，只要那次用的时候，你提供的东西有价值，我就不会从通讯录里删除你，你至少会把我黏住。 把公众号三个字替换成小程序，是不是更加妥贴，更加合拍？ 笑。 三 中国移动互联网走到今天，最大的一个误会就是，公号居然成了内容创业的原点，居然成就了一大把所谓的新媒体。 我想张小龙对于这个事实，恐怕是有些哭笑不得的。 媒体有两个核心关键词，其一订户，其二推送，而公号恰好都具备。但我不觉得微信是有意为之。它只是延续了当年博客 + RSS 的一种体例罢了。 公号甚至还推出了一个重要的数据：10w+。 我一直认为，10w+ 是内容创业兴起的一个 tipping point——不是说是重要成因，而是说引爆了这个领域。 当提供出一个外界可以观测的指标后，公号规模化的营销业务洽谈，投融资洽谈，成为一种可能。 但公号其实一开始对这个指标的推出，是拒绝的。 新榜创始人徐达内清楚地记得，2014 年 7 月 24 日，微信推出公号阅读计数——这是他今天成为一只人民币独角兽的基石。 而这个时间点，自媒体大潮已然兴起。之后，内容创业事实上呼啸而来，虽然一直到 2016 年年头，新榜才推出「内容创业者之春」这样的说法。 我不禁想起了这样一句话：技术发明人会失去对他发明的这个技术的未来使用的控制。 诚如斯言。 四 其实微信一直在努力去实现它的这份初心。 一个很明显的动作就是把公号一分为二，内容类的，叫订阅号，并加以折叠。另外一部分，称为服务号。服务号享受包括不被折叠在内的一些特权，但它只能一周推送一次。 微信期待服务号能够把微信的生态扭转到它的初心上来，但不得不说，结果差强人意。 服务号依然是一个公号体系，它具备公号的几个基础特征：订阅数、访问量，以及，推送。 在大的框架已定的情况下，服务号想要实现微信的初心，极其困难。 索性推倒重来，把既定的大框架都推翻。 小程序就这样诞生了。 一开始小程序叫应用号，有可能因为苹果的敏感，改名为小程序。但这未尝不是一个好事。依然叫什么什么号，始终有一种和订阅号、服务号、企业号的大框架一致的感觉。 如果说，微信公号派生出这个号那个号，只是 2012 年 10 月推出公众平台的一种延续的话，小程序，基本上可以认为，这是一次「再出发」。 五 张小龙的个人历史，使得他始终和营销这两个字若即若离。 张小龙是做邮件出身的，早年开发了一款当时相当火的邮件客户端 Foxmail。后来进入腾讯，承担 QQ 邮箱。 邮件本身的技术并不困难，我以前在一家证券公司找了个技术人员，两三天就搭出了一个邮箱系统。邮件当年最困难的地方是和垃圾邮件角力：如何保证用户看到的邮件都是 ta 真的想看到的，且，ta 想看到的都能全部给 ta 看到。 垃圾邮件就是一种非常古老的互联网营销行为，时至今日，依然有人在使用。 而营销，天然和内容联系在一起。 今天的内容创业项目，9 成以上，吃的都是营销饭——有的是主吃，有的是配菜。一点不吃，极其稀少。 小程序没有推送，不能分享到朋友圈，二维码仅供手机摄像头扫码识别，林林总总，都在尽可能地最大化地拒绝被当成营销工具。 回忆一下曾鸣在 2013 年的那句话吧： 微信，不是一个营销工具。 只是后来微信实在扛不过大势，只好羞羞答答地改为这样的说法：我们反对恶意营销。并为公号设定这样的规矩：但凡引诱关注、引诱分享的，都叫恶意营销，需要处罚。 请各位搞营销的告诉我，这个时代什么样的营销，不是尽可能让你关注，尽可能让你分享？ 六 9 日凌晨，小程序发布。 媒体人，或者说，内容创业者，天然都是相当敏感的。 到目前所能见到的很多小程序，不乏是搞内容的在试水。国家队甚至也跳了进来。 公号已经让诸多媒体削足适履地去适应微信的法则。 这一次，会不会让内容创业者们，再一次削足适履？ 也许，可以复制一次成功和辉煌，比如着力在社群运营。 也许，折腾了半天，才发现，小程序真心不是自己的菜。 能让张小龙再一次哭笑不得吗？ 还是得走着瞧。 |
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